湖南省高等教育自学考试
纲 课 程 考 试 大 纲
运输市场营销学
（课程代码：07295 ）
湖南省教育考试院组编
2016 年 年 12 月
07295 运输市场营销学考试大纲第 1 页（共 12 页）
高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：运输市场营销学 课程代码：07295
第一部分 课程性质与目标
一、课程性质与特点
运输市场营销学是高等教育自学考试铁路运输管理（本科）专业的专业核心
课程，是培养铁路运输专业人才必不可少的基础课程之一。该课程是一门应用性
很强的学科，其研究对象是以满足交通运输企业消费者需求为中心的企业市场营
销活动过程及其规律性，课程内容包括运输市场及运输市场营销的基本概念，运
输市场分析、调查、预测、目标市场及营销管理、运输产品策略、运输价格策略、
运输企业分销渠道策略、促销策略及网络营销，运输市场营销信息。内容具有综
合性、实践性、应用性的特点。
二、课程目标与基本要求
通过本课程的学习，考生应比较全面系统地掌握运输市场营销学的基本理论、
基本知识和基本方法，正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程
的体系、结构，对运输市场营销学有一个整体的认识。使考生掌握运输市场营销
的基本概念和观念，学会运用科学方法和工具对企业营销环境进行调查、预测及
分析；能够为运输企业市场选择目标市场，并进行产品定位；能够将服务营销组
合策略具体应用到运输企业基本营销活动中来。能够较好地适应交通运输管理工
作实践的需要，全面提升考生素质。
三、与本专业其他课程的关系
本课程先修课程有铁路旅客运输、国际货物运输，在此基础上可以更好的应
用市场营销理论进行分析和营销。
第二部分 考核内容与考核目标
第一章 运输市场与运输市场营销
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握市场、市场营销、服务营销、运输市场营销等相关的
基本概念，理解运输市场的特征，会应用市场经营理念分析相关案例。
二、考核知识点与考核目标
（一）运输市场与运输市场营销（重点）
识记：市场营销；运输市场营销；服务；服务营销；市场需求
理解：1．市场的构成要素
2．市场营销核心概念的内容
3．服务营销的特点
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4．服务的基本特性
5．运输市场的基本特性
6．运输市场的类型
应用：1．市场营销观念的类型。市场营销观念的发展过程。生产者观念与
消费者观念的区别
2．运输企业生产经营观念
3．运输企业进行有效的市场营销应具备的条件
（二）运输市场与运输市场营销（次重点）
识记：市场
理解：市场的类型
应用：运输企业市场营销研究方法
第二章 运输市场分析
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握运输需求的定义，理解运输市场营销环境分析的内容
和重要性，会应用运输消费者行为分析理论。
二、考核知识点与考核目标
（一）运输市场分析（重点）
识记：市场营销环境；运输市场营销内部营销环境；运输市场营销外部营
销环境；SWOT 分析；运输需求；运输需求弹性
理解：1．运输企业内部营销环境的内容
2．运输企业外部营销环境的内容
3．运输需求的特征
4．运输需求变动的一般规律
5．运输消费者的购买行为模式
应用：1．运输需求的弹性分析
2．分析运输消费者购买决策过程
（二）运输市场分析（次重点）
识记：可控的环境因素；不可控的环境因素；马斯洛需要层次理论
理解：影响客货运需求的因素
应用：1．运输消费者购买动机及行为类型
2．应用环境机会矩阵图、环境威胁矩阵图、机会-威胁分析矩阵分析
运输企业案例
（三）运输市场分析（一般）
识记：人口环境
理解：企业营销环境的特点
应用：1．运输企业对环境威胁应采取的对策
2．运输企业抓环境机会的策略
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第三章 运输市场调查
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握运输调查的概念；理解运输市场调查的内容和程序，
并能够应用到运输企业市场调查案例中。
二、考核知识点与考核目标
（一）运输市场调查（重点）
识记：市场调查；探测性调查；描述性调查；因果性调查；预测性调查；
运输市场调查；询问法；观察法；实验法；问卷
理解：1．运输市场调查的种类
2．运输市场调查的内容
3．运输市场调查的功能
4．运输市场调查的方法
5．实验调查法类别及优缺点
应用：1．运输市场调查的程序
2．实验调查法的应用案例
（二）运输市场调查（次重点）
识记：市场普查；重点调查；典型调查；实地调查
理解：1．问卷设计的原则和程序
2．问卷的构成
应用：1．一份完整的问卷的组成部分
2．常用的问句类型及其优缺点
（三）运输市场调查（一般）
识记：简单随机抽样法；分层随机抽样法；分群随机抽样法；等距随机抽
样法
理解：1．询问调查法的种类及其优缺点
2．观察法调查法的种类及其优缺点
应用：抽样技术
第四章 运输市场预测
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握运输市场预测的定义和内容，理解运输市场程序。
二、考核知识点与考核目标
（一）运输市场预测（重点）
识记：市场预测；运输市场预测
理解：1．运输市场预测的作用
2．运输市场预测的分类
3．运输市场预测的内容
应用：1．集体意见法的步骤和优缺点
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2．头脑风暴法的步骤和优缺点
3．德尔菲法的特点和步骤
（二）运输市场预测（次重点）
识记：增长率法；移动平均法
理解：1．运输市场预测的主要步骤
2．运输市场预测的原理
应用：应用移动平均法进行简单预测
（三）运输市场预测（一般）
识记：组合预测法
理解：1．主要的时间序列预测方法
2．主要的因果分析预测方法
第五章 运输市场细分及目标市场选择
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的基本概念；并
理解市场细分、目标市场选择、市场定位的本质和目的；会应用相关理论对运输
企业进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位。
二、考核知识点与考核目标
（一）运输市场细分及目标市场选择（重点）
识记：市场细分；运输市场细分；目标市场；市场定位；
理解：1．各种目标市场营销策略
2．市场细分的作用
3．市场细分的条件
4．目标市场选择形式
5．目标市场营销策略的选择依据
应用：1．运输企业选择目标市场的方式
2．运输企业可采用的目标市场策略及其特点
3．运输企业市场定位方式
4．运输企业市场定位的步骤
（二）运输市场细分及目标市场选择（次重点）
识记：细分变量
理解：1．运输市场细分的变量和方法
2．目标市场评价
应用：运输市场定位的依据
第六章 运输产品策略
一、学习目的与要求
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通过本章的学习，掌握运输产品的定义，理解运输产品策略的内容，会应用
运输产品策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）运输产品策略（重点）
识记：产品；运输产品；产品整体概念；运输产品整体概念；产品生命周
期；产品组合；新产品
理解：1．产品生命周期理论
2．产品组合策略
应用：1．运输产品整体产品概念及意义
2．产品生命周期各阶段具有的特点及其采取的营销策略
（二）运输产品策略（次重点）
识记：品牌
理解：1．品牌的作用
2．品牌策略
3．包装策略
应用：1．运输企业服务与运输产品之间的关系
2．建立品牌对运输企业的意义
3．优化产品组合的方法
（三）运输产品策略（一般）
识记：产品组合的宽度、深度和关联度
理解：开发新产品应把握的原则
应用：新产品开发步骤
第七章 运输价格策略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握运输产品定价原理，会理解和应用运输价格策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）运输价格策略（重点）
识记：运价；撇脂定价策略；渗透定价策略；满意定价策略；运输企业成
本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法
理解：1．运价的特征
2．运价的结构
3．运输企业定价方法
4．心理定价策略
应用：1．运输企业定价程序
2．折扣和折让策略
（二）运输价格策略（次重点）
识记：理解价值定价法；目标利润定价法
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理解：1．运输成本定价理论中常用的成本概念及其不同之处
2．运输价值定价理论
应用：产品组合定价策略
（三）运输价格策略（一般）
识记：收益管理
理解：1．常旅客管理
2．运价的种类
应用：运价的形成因素
第八章 运输企业分销渠道策略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握运输企业分销渠道概念，理解和应用运输企业分销渠
道策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）运输企业分销渠道策略（重点）
识记：分销渠道；运输中间商
理解：1．运输企业分销渠道的类型
2．运输企业分销渠道系统
3．运输中间商的构成
应用：运输市场中间商的功能
（二）运输企业分销渠道策略（次重点）
识记：直接渠道；间接渠道
理解：影响分销渠道选择因素
应用：运输企业分销渠道决策过程的主要步骤
（三）运输企业分销渠道策略（一般）
识记：分销渠道目标
理解：评估分销渠道
应用：运输企业分销渠道管理
第九章 运输企业促销策略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握运输企业促销的含义和特点；理解和应用运输企业促
销策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）运输企业促销策略（重点）
识记：促销；运输企业促销；广告
理解：1．运输企业促销的特点
2．运输企业促销的作用
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应用：1．运输企业广告决策过程
2．运输企业产品促销组合的定义及各组成部分的具体含义
3．五种广告媒体的优缺点
（二）运输企业促销策略（次重点）
识记：运输企业公共关系；推销
理解：1．运输企业公共关系的基本职能
2．运输企业公共关系促销的特点
应用：1．运输企业公共关系促销的方式和内容
2．运输企业应用人员推销的条件
（三）运输企业促销策略（一般）
识记：营业推广
理解：1．营业推广的作用
2．营业推广的方式
应用：营业推广策划过程
第十章 运输企业网络营销
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握运输企业网络营销的定义，理解运输企业网络营销策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）运输企业网络营销（重点）
识记：网络营销；运输企业网络营销
理解：1．网络营销特点
2．运输企业网络营销的特点
应用：运输企业网络营销理论体系
（二）运输企业网络营销（次重点）
识记：网络营销品牌定价策略
理解：运输企业网络营销策略的种类
应用：运输企业网络营销促销策略的形式及最主要的形式
（三）运输企业网络营销（一般）
识记：网络营销免费定价策略
理解：运输企业网络营销域名品牌的内涵
应用：运输企业网络营销渠道的主要形式
第十一章 运输企业营销管理
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握运输企业战略规划的内容和步骤，会制定企业市场营
销计划。
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二、考核知识点与考核目标
（一）运输企业营销管理（重点）
识记：运输企业战略规划；4Cs
理解：运输企业战略规划的内容和步骤
应用：1．对不同的运输企业，按市场导向的业务范围进行表述
2．运输企业营销过程
3．运输企业增长战略的种类
（二）运输企业营销管理（次重点）
识记：运输企业营销计划
理解：营销计划的作用
应用：制定运输企业营销计划的步骤
（三）运输企业营销管理（一般）
识记：运输企业营销组织；营销控制
理解：运输企业营销组织形式
应用：1．建立营销组织时应考虑的因素
2．营销控制的基本程序
第十二章 运输市场营销信息系统
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握运输市场营销信息的概念，理解运输市场营销信息系
统的内容。
二、考核知识点与考核目标
（一）运输市场营销信息系统（重点）
识记：运输市场营销信息
理解：运输市场营销信息系统的特征和分类
应用：1．运输市场营销信息系统的构成及其主要功能
2．运输市场信息系统建设的基本方法及优缺点
（二）运输市场营销信息系统（次重点）
理解：现代运输市场营销信息系统的技术基础
应用：运输市场营销信息处理包括的阶段
（三）运输市场营销信息系统（一般）
识记：FOMS
理解：市场营销信息的分析评价方法
应用：评价市场信息的标准
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第三部分 有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其
应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基
础上，其含义是：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低
层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌
握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的
多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、教材
指定教材：运输市场营销学，刘作义，中国铁道出版社，2010 年版
三、自学方法指导
1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点
及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有
数，有的放矢。
2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对
基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固
掌握。
3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、
原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利
于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析
问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，
按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识
进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时
应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论
述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。
四、对社会助学的要求
1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，
以免与大纲脱节。
4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，
主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启
发引导。
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6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独
立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能
力层次中会存在着不同难度的试题。
8．助学学时：本课程共 5 学分，建议总课时 90 学时，其中助学课时分配如
下：
章 次 内 容 学 时
第 1 章 运输市场与运输市场营销 10
第 2 章 运输市场分析 10
第 3 章 运输市场调查 10
第 4 章 运输市场预测 6
第 5 章 运输市场细分及目标市场选择 10
第 6 章 运输产品策略 10
第 7 章 运输价格策略 8
第 8 章 运输分销渠道策略 6
第 9 章 运输企业促销策略 6
第 10 章 运输企业网络营销 5
第 11 章 运输市场营销管理 5
第 12 章 运输市场营销信息系统 4
合 计 90
五、关于命题考试的若干规定
1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当
突出重点。
2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 40%、“理解”为
30%、“应用”为 30%。
3．试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为 2：3：3：2。
4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一
般占 10%。
5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论
述题、案例分析题。
6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。
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六、题型示例（样题）
一、单项选择题（本大题共■小题，每小题■分，共■分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”
上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1．按运输对象的不同，运输市场可划分为
A．基本和相关 B．客运和货运
C．买方和卖方 D．有形产品市场和无形产品市场
2．在全体调查对象中有意识地选择一些具有典型意义的单位进行非全面的专门调查研
究的是
A．重点调查 B．市场普查 C．典型调查 D．抽样调查
3．以下选项中，属于企业营销环境中不可控因素的是
A．产品因素 B．竞争环境 C．分销渠道 D．促销手段
二、多项选择题（本大题共■小题，每小题■分，共■分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”
上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
1．产品生命周期是指
A．产品的使用寿命 B．产品的市场寿命
C．产品在流通领域内停留的时间 D．产品品种的寿命
E．产品种类的寿命
2．企业使用自己的品牌名称时，可选择
A．个别品牌名称 B．单一家族品牌
C．分类的家族品牌 D．企业品牌
E．销售者品牌
三、名词解释题（本大题共■小题，每小题■分，共■分）
1．市场营销
2．品牌
四、简答题（本大题共■小题，每小题■分，共■分）
1．目标市场策略有哪几种？铁路如何选择？
五、论述题（本大题共■小题，每小题■分，共■分）
1．应用“运输企业产品策略”理论分析当前铁路运输企业应如何开展设计快速货运产
品。
六、案例分析题（本大题共■小题，每小题■分，共■分）
1．某公司为提高水果的运输质量，延长保鲜期，研制了新的包装技术，为了了解改变
包装后对运输量的影响，决定采用某种实验法对下属的六家单位进行测定，三家为
控制组，使用原包装，三家为实验组，实验期间使用新包装，实验前后对比期为 3
个月，实验前后各组运量如下表所示：
实验前后各组运量
实验前（旧包装运量）（t） 实验后运量（t）
实验组（3 家） 3000 4000
控制组（3 家） 2900 3500
请应用试验预测法理论分析该试验方法的类型；其优缺点有哪些？此次试验效果如何？
2．某港区现有泊位不敷使用，计划扩建。对该项目进行可行性研究，须对未来的运量
情况进行预测。预测采用德尔菲法进行，具体过程如下：
（1）提出问题：用德尔菲法预测某港未来的货船量情况。
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（2）邀请专家：邀请了四位经济学家、三位研究人员、四位领导人员、六位业务管
理人员、三位用户代表，发放意见征询表，要求每人对该港口未来（第五年）
的每月到港货船量进行预测，分为最高货船量、最可能货船量和最低货船量三
种情况。
（3）意见汇总、整理、计算、分析：经过三轮的意见反馈，得到平均每月到港货船
量预测统计表如下表所示（单位：艘）：
第一轮 第二轮 第三轮
专家组成员
最低
货船量
最可能
货船量
最高
货船量
最低
货船量
最可能
货船量
最高
货船量
最低
货船量
最可能
货船量
最高
货船量
A 100 240 340 100 280 320 100 300 320
B 140 200 300 140 200 300 140 200 300
C 200 240 280 160 200 240 200 280 300
经
济
学
家
D 20 48 148 36 88 188 36 164 188
A 120 220 340 140 200 280 100 200 300
B 160 220 320 140 180 280 100 140 240
研
究
人
员
C 40 100 220 88 140 240 80 140 240
A 60 180 240 80 176 240 88 180 240
B 76 88 124 88 112 136 88 112 136
C 80 120 180 88 136 176 88 136 176
领
导
人
员
D 64 88 124 68 100 124 112 148 248
A 80 140 200 80 140 200 100 180 200
B 80 140 220 80 140 220 120 200 240
C 90 130 210 85 140 210 85 140 210
D 85 140 230 85 130 230 85 130 200
E 90 160 220 90 160 220 90 160 230
业
务
管
理
人
员
F 85 150 200 85 140 210 80 150 220
A 30 70 100 40 100 120 40 110 140
B 220 250 300 180 220 280 160 220 260
用
户
代
表
C 70 140 280 80 150 250 88 150 230
合计 1980 3440 4618
问题：根据上述统计表，采用中位数法对该港口第五年货船量进行预测。
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