湖南自考复习资料：畜牧兽医专业02796畜牧经济管理章节复习第六章（6）

（三）、分销渠道策略

1、分销渠道策略类型

分销渠道策略就是企业产品性质、市场状况、企业自身条件及环境等因素进行分析，对产品分销渠道的长度、宽度等方面进行合理组合而制定的具体分销方案和措施。也就是对分销渠道的长度和宽度所做的不同选择。根据不同的情况，企业分销渠道可以组合成很多种不同类型的分销渠道策略。常用的分销渠道策略包括密集型分销策略、选择型分销策略和独家分销策略。

密集型分销策略也称广泛性分销策略，是一种多渠道的分销策略。它是指企业尽可能地通过许多符合条件的批发商和零售商来销售本企业的产品。对经销商不加限制，越多越好，尽可能扩大产品销售网络，使本企业的产品形成一种连锁效应，使消费者不论在哪个城市或哪个大型商场都能看到本企业的品牌和产品，不管在哪里都能买到本企业的产品，这样不仅方便了消费者购买，也提高了产品的市场占有率。

2、影响分销渠道选择的因素

在确定分销渠道模式的基础上，企业要自动选择和决定具体的渠道对象，即选择哪些中间商来销售本企业的产品。合理地选择分销对象，实施分销渠道策略是实现产品价值的前提和关键。企业在进行分销决策时，要结合企业的实际情况，综合分析影响分销渠道选择的各种因素，详细了解市场营销环境，以便做出正确的决策。

（1）．企业自身因素
 实行分销渠道策略是企业综合实力的体现，企业的分销策略的制定首先必须与企业的综合实力相吻合。这种综合实力包括：企业的规模与信誉、企业的组织与管理能力。

 分销商越多，涉及的范围越广，越需要企业加强管理力度，分销渠道管理得好，品牌效应会不断得到扩大，反之，品牌效应会逐渐消失。

（2）．产品因素

产品因素是企业实行分销渠道策略要考虑的重要因素。企业的产品组合的深度和广度对分销渠道的选择也会产生直接的影响，如果企业的产品单一，就不利于分销渠道的选择。

（3）．市场竞争因素

 企业分销渠道的选择是根据自身产品实际情况出发的，同时要充分考虑竞争对手的情况，如果竞争对手的实力很强，则应避开其锋芒，在竞争对手未涉足的市场空白点另辟渠道，如果与竞争对手的实力相近或强于竞争对手，就要以公开的方式竞争，以实力在竞争中胜出。

3、分销渠道决策的原则
    企业在实施分销渠道策略时应遵循三方面的原则，即经济性、控制性和适应性的原则。

总之，企业在实施分销渠道策略时要保持灵活的适应性，做到管而不死，多而不乱，并且在发展多渠道的营销中不断完美企业的经营理念，以有效地实现企业的营销目标，并为长远的发展奠定基础。

（四）、促销策略

促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销有以下几层含义：

1.  促销的核心是沟通信息。

2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

促销的作用：

1. 传递信息，强化认知。

2. 突出特点，诱导需求。

3. 指导消费，扩大销售。

4. 形成偏爱，稳定销售。

（一）、人员推销策略

1.人员推销的概念及特点

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。

人员推销的特点

人员推销的优点：

信息传递双向性

推销目的双重性

推销过程灵活性

长期协作性

人员推销的缺点：

支出较大，成本较高

对推销人员的要求较高

（二）、推销人员的素质

态度热忱，勇于进取。

求知欲强，知识广博。

企业知识

产品知识

市场知识

心理学知识

财务知识

文明礼貌，善于表达。

富于应变，技巧娴熟。

（二）广告策略

广告含义：广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

（三）公共关系策略

1.公共关系的概念

公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

公关的主体：组织。

公关的对象：公众、职员。

公关的工具：媒介。

2.公共关系的特征

1）. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。

2）. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。

3）. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

4）. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。

5）. 公共关系是一种长期活动。

3、公共关系的作用

公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。

搜集信息，监测环境

咨询建议，决策参考

舆论宣传，创造气氛

交往沟通，协调关系

教育引导，服务社会

4、公共关系的活动方式

公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。

 宣传性公关

 征询性公关

 交际性公关

 服务性公关

 社会性公关