湖南自考金融毕业论文：论述农业银行在金融行业的发展趋势

2017-05-31 19:43:17

来源：湖南自考生网

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论述农业银行在金融行业的发展趋势

摘要

农业银行由于受计划经济的影响，大量的网点和人员分布于各乡镇，其经营重心趋向于农村，加上近几年其它商业银行逐渐从乡镇市场上退出，农业银行已经占据乡镇金融市场的主导地位，其存款存量和增量市场份额均已达到50% 左右。但是城区业务和市场拓展较晚，目前农业银行的城区存款存量和增量市场份额均处于一个较低的状态，加上城区经济相对发达，优良客户相对集中，市场相对广阔，已成为各家商业银行争抢的“蛋糕”

关键词 : 银行、金融、发展

1引言

随着金融业的不断发展和壮大，银行业的竞争也越来激烈，本文论述了中国农业银行在其今后的发展中应该怎么做，农业银行目前的发展状况，在竞争中所处的优势和劣势。分析了农业银行发展中存在的问题及解决问题的措施。

2农业银行存款竞争现状分析

2.1农业银行的存款竞争现状可以概括分为以下：

一城市行对公存款增加多，农村行对公存款增加少。由于受区域经济的影响，农业银行按增存来源可划分为两类行，一类是以对公存款净增为主要增存来源的城市行。

二、传统方式吸存多，科技支撑增存少。目前农业银行资金组织工作主要拘泥于传统方式吸存，如柜台吸存、爱行敬业揽存、优质服务吸存等，缺乏象招商银行“一卡通”的高科技品牌支撑。从农业银行目前增存结构看，存款的增长主要是依靠传统方式吸纳，已不能适应客户的需求，在大中城市，招行、交行、光大银行等一些科技含量较高的商业银行的存款份额逐渐扩大，说明单靠传统的增存方式已不能适应激烈的存款市场竞争需要。农业银行城市行由于受外部竞争的挤压和自身发展的需要，已逐渐加大了科技品牌的投入力度，开办了一些科技型的业务品牌，但基层营业机构目前仅达到电脑储蓄这一阶段。也正是由于科技原因，农业银行目前还不能大范围地开展代收代付等批量业务。

三行政推动增存多，机制激励增存少。由于受传统管理模式的影响，当前农业银行仍然靠任务分配的行政命令方式推动资金组织工作，“按月分配任务，按季考核兑现工资”，仍然是大多数行所采取的主要手段，这种增存方式既不符合有关规定，也不利于存款的高效增长。在这种考核办法下，员工们为了完成任务，拿回工资，甚至采取让储户取出已存入农行的存款，充当自己的任务，在社会上造成了极坏的影响。存款搬家的游戏只是资金组织工作表面的繁荣，并不能真正解决增存的主要症结。同时，在这种“唯任务论”的影响下，一些行的存款本来可以快速、持续增长，但由于机制不活，多劳不能多得，怕来年“鞭打快牛”，任务加重，四季度便开始有意让存款下滑，从而制约了农业银行存款的有效增长。

四、乡镇存款增加多，城区存款增加少。农业银行由于受计划经济的影响，大量的网点和人员分布于各乡镇，其经营重心趋向于农村，加上近几年其它商业银行逐渐从乡镇市场上退出，农业银行已经占据乡镇金融市场的主导地位，其存款存量和增量市场份额均已达到50% 左右。但是城区业务和市场拓展较晚，目前农业银行的城区存款存量和增量市场份额均处于一个较低的状态，加上城区经济相对发达，优良客户相对集中，市场相对广阔，已成为各家商业银行争抢的“蛋糕”。在此境况下，城区农行由于自身体制和机制的原因，存款净增额也相对较少。

五、传统产品引存多，新型产品引存少。从农行目前的产品结构看，仍然是传统的存、贷、汇、结算等占主导，资金组织工作也主要是依靠传统产品来实现，新型业务引存所占份额极少。

六、旺季存款增加多，淡季存款增加少。农业银行资金组织工作与其它商业银行相比，一个很显著的特点就是存款受季节因素的影响很大。其主要原因是农业银行的经营机构主要集中在农村，所服务的客户和资金流向受制于季节因素。基层行所传的“一季升、二季稳、三季降、四季保”很形象地说明了农业银行资金组织工作的特点。在基层，甚至一些行提出了抓住一季度就是抓住了全年的存款方法论，以此可以看出季节因素对农行增存工作的影响。受这种观念的驱动，一些行在一季度集中时间、集中精力、集中人力大打存款攻坚战，努力实现资金组织开门红。一季度完成全年存款任务后，由于后续增存工作的困难和压力，到年终只能维持一季度水平，使农业银行存款很难持续增长。

七、散户小户增存多，系统大户增存少。农业银行的客户结构是小客户多，大客户少，增存目前也主要依赖于小客户。同时，在人力等资源配置上，也形成了80%的机构和人员拓展和维护小客户，20%的机构和人员拓展和维护大客户。这与80%的客户拥有20%的存款，20%的客户拥有80% 存款的“二八”定律是极不相称的。这样，一方面农行耗用了大量人力、财力用于维护和拓展低效客户市场，而取得的效益却不容乐观，违背了商业银行效益最大化原则，另一方面，由于资源配置失衡，导致大客户市场的拓展和维护无法到位，丧失了抢占高效业务市场的机遇，使农业银行存款工作不能跨越式发展。

2.2 农业银行竞争策略的发展研究与展望

2.2.1 经济与金融环境

2011 年,全球经济增速明显放缓,发达经济体主权债务问题趋于恶化。根据国际货币基金组织统计,2011 年全球经济增速 3.8%,比上年回落 1.2 个百分点,其中美国、欧元区、日本分别为 1.8%、1.6%、-0.9%,新兴经济体整体增速为 6.2%。2011 年,中国经济保持平稳较快增长,增长动力由政策刺激向自主增长有序转变。这为农业银行提供了有利平台。农业银行应该以国家政策为导向，在接下来的发展中制定配套的发展策略，制定相应的存款竞争策略。

2.22 展望与发展

展望 2012 年,国际金融危机的后续影响仍然存在并持续发展,全球经济复苏的不稳定性和不确定性上升。国内经济增长下行压力和物价上涨压力并存,经济结构调整步伐进一步加快。中国将继续实施积极财政政策和稳健货币政策,适时适度进行预调微调,持续扩大内需,支持实体经济发展,国家对三农问题的重视、加大强农富农惠农政策力度,大力保障和改善民生为农行的存款竞争发展提供了社会背景。2012 年,预计中国银行业将面临中性偏紧的货币信贷环境。本行将以打造一流商业银行为目标,坚持稳健经营,加快业务转型,深化三农服务,夯实管理基础,增强核心竞争力和可持续发展能力,以应对各种风险和不确定性的挑战。

3农业银行存款竞争的国内外同业研究

3. 1大型商业银行国际竞争力比较的启示

通过对全球大型银行国际竞争力的比较分析，我们可以看出，在全球金融危机的影响下，新兴市场经济体银行业在重塑全球金融格局的进程中扮演着日益重要的角色，我国农业银行和国内外同行业还存在不小差距，通过创新、采取一系列存款竞争策略使得农行获得了源源不断资金存入，从而成为发展动力、提高盈利能力、提高其在整个行业的竞争能力。

4农业银行存款竞争策略的客户研究

客户是商业银行赖以生存和发展的基础，客户基础建设是商业银行实现可持续发展的关键。本章从农业银行加强客户基础建设的必要性出发，针对目前客户基础建设中存在的问题，提出了要从客户端出发，从产品、渠道、流程、机制、队伍等环节着手，通过有效整合内部资源，努力构建多级联动和集成式的金融服务体系，以加强客户基础建设。

面对日益激烈的同业竞争，农业银行如何进一步加强客户基础建设，切实提升核心竞争能力，实现经营战略转型与可持续发展已成为迫切需要解决的重大课题。

（一）．树立现代金融服务理念，奠定客户基础建设的思想基础。现代金融服务理念的核心价值观就是“服务就是发展，就是效率，就是生产力，就是竞争力”，因此，要始终围绕客户这一中心，持续推进客户基础建设。牢固树立“客户是核心资源，客户是效益之源，客户是发展之基”的经营理念，

（二）统筹谋划客户发展策略，确立客户基础建设的主体优势。客户发展战略是提升核心竞争力、实现可持续发展和经营转型的首要战略。统筹谋划客户发展策略必须结合区域经济特点，准确研判市场发展趋势，理清客户分布结构；结合专业产品特点，深入研究市场发展需求，理清客户潜质类型，充分发挥营销优势和服务特长。

一是持续推进账户拓展工程，夯实业务发展的客户基础。注重抓好源头性客户的拓展，以新注册企业、专业市场客户、块状经济企业、产业链上下游交易对手为切入点和突破口，继续加强与政府相关部门的合作，抢抓各类支出专户，全力争揽财政资金、重视国库集中支付业务带来的关联客户。加强与企业设立审批、货物进出口、招商投资管理、验资机构、会计师事务所、企业、行业协会等社会中介机构的合作关系，保持源头客户的营销和竞争优势。注重客户（账户）的维护，采取“盯户、跟户、帮户”等多样化服务策略，盯住客户资金流向，紧跟客户经营行为，及时解决客户的困难和问题，形成客户资源再开发、再利用、再提高的良性循环，实现客户数量和质量的同步提升和发展。二是坚持客户多元发展策略。采取“大中小并举”的客户拓展思路，保持对公客户辖区同业领先地位。抓住政府主导投资、拉动国内经济增长的机遇，进一步做强大行业、大客户和大项目，全面参与区域重点项目的市场竞争，提高市场占有率；以区域重点产业链为核心，积极营销优质中小企业；以重点园区为营销对象，积极拓展区域内重点客户；以核心客户为基础，大力发展上下游关联企业；以各种融资平台为依托，大小并举开拓各类贷款客户。同时要持续维护好已拓展大项目和大客户，进一步强化和完善后续服务措施，运用个性化、综合化、增值型等整体金融服务方案，确保项目价值最大化，客户贡献最大化。三是按照个人客户服务精细化管理项目要求，着力加强中高端个人客户的维护。重点做好金融资产在50万元以上个人客户的充分识别、挖掘、拓展工作，并落实专职营销人员进行客户关系维护；增强服务供给能力，确保财富客户得到全面维护；要认真学习和借鉴先进私人银行业务的理念与做法，切实提高服务高端客户的水准和能力。

（三）完善客户关系维护体系，构建客户基础建设的长效机制。客户关系维护就是对营销成果的巩固，是衡量银行竞争力强弱的一项重要标准。必须要有合理的制度安排、明确的工作职责、充分的人员配置等。制定客户关系维护管理办法。

5农业银行存款竞争策略的提升建议

（一）人才策略

调整人才布局，提高存款线上员工素质是首要任务银行—方面人才缺乏，另一方面，又面临人才外流的威胁。就农业银行而言，首先，农业银行员工整体素质较弱。由于受解决内部就业需求的限制，农行员工素质提高非常缓慢。其次，由于管理上认识的错位，农行人才分布相当不均衡．存款线上员工素质普遍较低，人才奇缺。认为存款工作是最简单的工作，只要会数钱，会写字就可以了。这样，一大批素质较低的人被安排到了存款—线工作，个别地方的储蓄所甚至有字都不认得的人在上班。而文化素质高、经营头脑活的员工主要集中在管理机关。大部分高素质人才远离了存款竞争主战场。然而老百姓选择把存款存放在哪个银行首要就是考察该银行柜员的业务水平和服务态度，所以应该大量充实各方面素质较高的人到存款—线，同时改善服务态度，讲究服务艺术，不断提高储蓄服务质量。要在政治上和经济上尽可能给予相应的待遇．增强对人才的吸引力。同时将想干事、能干事的年青员工充实到基层网点，基层网点的发展才是整个体系发展的动力和源泉所在。把学历高、能力强、有专业知识的员工充实到客户经理队伍中，促进基层网点的快速，高效发展。同时应该提高员工的综合素质，建立多元化的员工成长通道，切实加大培训投入，制定符合业务变化的长期培训规划，切实有效的提高员工综合素质，实行“人才强行”战略。

（二）公共关系策略

公共关系是指有意识、有计划、持续地建立和保持银行与公众之间的相互沟通，树立良好的银行形象，赢得社会公众的好感、信任和支持，以增强竞争能力的一种现代交往艺术。农行应该主动建立与客户的关系，拉近与客户的关系。使客户对农行有种亲切感，信任感。当和客户建立了关系之后，维护关系是一重点这就产生了客户关系维护策略。（1）上门维护策略。上门维护是银行客户经理日常客户关系维护最常见、运用最为广泛的方法。客户经理应主动上门征求客户的意见，了解客户的需求，设计创新产品，最大限度地满足客户需求。工作内容不仅包括上门取单、送单和提供咨询服务等传统服务，还包括协助客户进行资金安排，设计理财方案等。（2）情感维护策略。指客户经理在客户关系维护过程中注重银行、客户经理与客户之间的感情交流，在彼此亲近、认可、相互帮助的基础上，建立与客户之间和谐稳固的关系。客户经理在营销产品的同时，应知道如何运用良好的人际关系、诚挚的个人情感与客户建立稳定、持久的关系。

（三）存款创新策略

存款创新时要分析客户的需求结构，注意产品服务结构的匹配，以客户喜好为准则，采取一系列方法制定合适的方案。创新产品和服务。适合客户需求的产品和服务是赢得客户、增加存款的重要手段。农业银行目前普遍存在产品单一、服务一般的弊病，已不能适应入世过渡时期新形势增存工作的需要。在创新产品和服务方面，一是要树立品牌意识，打造农业银行独特的精品和服务。在大力推广人民银行允许开办的各项产品和服务的基础上，根据各行处的资源状况，形成各自独具特色的品牌。如票据资源丰富的行处，可大力发展票据业务，把票据贴现、回购、再贴现、转贴现等做成“套餐”。这样，既增加了存款，又取得了良好的经营效益。对外币资源丰富的行处，可加大外汇产品的开发和推广力度，在满足客户需求的同时，最大限度地增加外币存款。总之，要通过精品吸引客户，增加存款。二是创新服务。首先传统的柜台服务要创新。要普及首问制服务、首长制服务、首家制服务。要在各营业机构营造一个良好的企业文化氛围，给客户一个高雅、可供信赖的感觉。同时，有条件的营业机构还可设立大堂经理和贵宾室或大户室，给大客户提供差异化服务。其次要扩大服务外延。在对客户提供个人理财、业务咨询、存贷汇等全方位服务的同时，可以推广定人定点制度、定期联系制度、售后服务制度等措施，及时了解客户的金融需求和业务建议，有针对性地、及时满足客户的要求。三是要加大网络银行、电话银行等科技产品的普及进度。网络银行是银行业竞争的趋势，也是入世过渡期内各大银行争相开办的重要业务之一。因此，农业银行要迅速把这项业务转到实质性操作阶段。要通过在大中城市普及网络银行，达到抢占存款市场份额的目的。

（四）产品定价策略

合理的存款定价要能增加银行的盈利，而不是简单增加客户数量和从竞争者手中夺取市场份额。依靠不合理的存款定价仅争取存款数量的扩张，是不符合银行的长期发展目标的。应该制定出适合市场变化而易于被客户接受的价格，从而更好地实现银行的营销战略目标。

（五）服务策略

第一，亲情化服务策略。最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务称为亲情化服务。如果银行对待客户和对待自己的亲人一样，服务就会进入自然状态，客户会在这种亲和的服务中对银行产生一种依赖性。第二，先进化服务策略。银行服务要在服务策略、服务创新等方面具有超前意识，以变应变，才能给人以创新的形象，吸引一批具有创新意识的高端客户。对某个客户进行服务时，要经常向其提供一些客户没有想到的服务，给客户意外的惊喜和满足。

（六）以“代”引存策略

以“代” 引存策略，是银行通过为公司客户提供代收代付，实施“用户变存户” 战略，把为客户代收和代付的各种资金款项变成银行的存款资金。资金集中管理使缴费人的一个账户可缴纳所有与银行签订代收费协议的收费企业的各项费用，无需开立多个账户；银行各个网点代收的收费人的款项也可以随时集中到一个账户里，有利于资金集中管理。通过网络代收代付锁定客户资金，银行要把自身的计算机网络与客户的计算机网络紧密地连接起来，使客户的资金全部通过银行封闭运行，这样就可以把客户锁定在本行。

（七）存款维护策略

对客户账户相关重要信息进行提示、客户投资领域相关重要信息进行提示，对客户理财投资组合定期分析并提供建议，在重要节日或客户重要日期予以慰问和日常交流等。日常维护中客户最愿意接受的联系方式是信函、会员期刊、客户经理电话联系、电子邮件以及手机短信。

（八）信誉策略

一是尽快消灭亏损加强银行内部管理。努力塑造农行良好社会形象．增强对客户的吸引力农业银行各分支行都要围绕效益，努力增收节支，力争减少亏损取得赢利。随着我国经济改革的深入．现代化企业制度的全面建立，以及国家从提高银行部门防范金融风险能力考虑．银行的财务信息和经营管理信息公开披露会越来越多，竞争加剧与市场管理完善，银行也会破产、倒闭。农行的各类客户，对农行的信息关注程度提高，银行发生亏损、持续亏损、巨额亏损等信息给客户的心理影响是不相同的，特别是存款客户，从资金的共性讲．存款也是一种投资行为也要保持流动性、安全性、盈利性统一，一旦存款客户了解到农行出现持续亏损和巨额亏损，客户出于对存款安全的考虑，定会挤兑存款。目前农行作为国有商业银行，巨大的无形资产价值吸引了客户存款，也就是说当《尽管农行出现了亏损，但客户依然选择农行存款，是因为农行是国家的，是以国家信用为担保保证了客户资金安全二是严格按章程操作，不搞违规经营．树立规范经营形象。三是科学决策，确保不出现重大的决策失误，树立科学管理的形象。四是要强化服务观念，树立客户觉得可亲、方便的形象。第五是加强农行宣传。在客户中心树立只有农行好的印象。