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北京语言大学网络教育市场营销学结课作业及答案(2)

2019-03-27 09:01:00
来源:湖南自考网www.zikaosw.com

       以下为湖南自考网指导老师为大家整理的,北京语言大学网络教育市场营销学结课作业及答案2),请准备报考北京语言大学网络教育的考生,考前多做作业,熟悉考试重点。

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        案例分析二:

团购网中的佼佼者

        随着社会经济的快速发展,科技的进步,互联网的运用越来越普遍,逐步改变人们的日常生活。网上购物是互联网的一个重要应用,现已经在人们的生活中起着越来越重要的作用,“网上团购”作为一种新的购物模式在中国兴起。自从2009年我国第一家团购网站“满座团”上线运营后,糯米团、美团网、拉手网等相继上线,在短短的几年时间里,我国的团购网站数量达到数千,团购网站间的竞争异常激烈,趋向白热化。

        2010年3月4日,美团网正式上线,是国内最早的团购网站代表之一。美团网口号:“每天团购一次,为消费者寻找最值得信赖的商家,让消费者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购,为商家找到最合适的消费者,给商家提供最大收益的互联网推广”。据团800的调查数据显示,目前美团网的品牌知名度和美誉度均列在所有团购网站的首位,2013年营业额收入为188亿元。美团网运作过程是,商家在网上挂出自己的商品,消费者对某样或某几样产品动心,就在线下单通过网银、支付宝等方式支付相应的团购价格,付款成功后消费者会收到消费券密码,消费者凭此到商家进行消费,而商家又凭此消费券和美团网结算。对美团网的市场营销环境进行分析:

       宏观环境分析

       人口环境:据CNNIIC统计,截止2013年12月,中国网民达到6.18亿人次,网络购物用户规模达3.02亿,在网民中占比接近一半,团购用户规模达到1.41亿,在网民中占比22.8%。

        法律环境:当时,团购业缺乏相关法律法规进行规范,团购 网站和商家之间还可以通过合同法规等进行约束,而消费者的合法权益却缺乏相应的保障机制。常常会出现一些“挂羊头卖狗肉”的网站,销售的商品网上与实际的相距甚大;或是钓鱼类的网站,骗取团购用户的钱款后就消失得无影无踪,在这个过程中消费者的利益遭到损害。

        经济环境:随着国家经济社会的快速发展,人均GDP节节攀升,人民经济水平显著提高,团购网当时覆盖的城市大多是一、二线城市,像北京、上海、天津等地。

        技术环境:随着互联网技术、移动通讯技术的发展,传统的报刊、杂志已经不能满足消费者及时了解信息的需求,人们的生活习惯正随之而改变。现在人们关注信息的渠道更多的是互联网、手机等,尤其是大学生、上班族。基于此,美团网利用电子邮件、手机短信向消费者发布团购信息。

  1. 微观环境

服务理念:本着服务消费者的宗旨,美团网推出了“7天内未消费,无条件退款”的计划、“消费者不满意,美团就免单”计划、“过期未消费,一键就退款”计划。随着这些计划的推出,美团网成为业界服务保障体系最完善的团购网,赢得了众多消费者的信赖。美团网的三个计划不仅体现出对消费者的重视,也对团购行业的规范作出了表率。

        中介机构:网络团购中的所有资金活动都在是网上进行的,因此要依赖资金的网络支付平台这一中介团购活动才能顺利进行。支付平台包括了网上银行、支付宝、余额宝、财付通等方式。目前,国有四大银行,以及浦发银行、光大银行等大型的、用户使用率高的银行都开设有网上银行业务,支持在线支付。

        竞争者:团购网领域,在经营品类和模式上,同质化比较严重。除了美团网外,国内还有许多知名的、发展潜力大的团购网,例如众所周知的拉手网、糯米网等,这些都是美团网在团购领域的强有力的竞争对手。

       结合上述案例,回答以下问题:

        问题1.根基SWOT分析法找出美团网优势和劣势,可能的机会和威胁。(30分)

        答:优势

        (一)品牌优势:根据团800的调查数据显示,美团网的品牌知名度与美誉度均列在所有团购网站的首位,足以说明美团网已经在品牌的建设上取得了非常可喜的成就,也说明大多数的网络团购用户认可了美团网,并且对其已经产生了信赖,团购活动中美团网将是他们的首选。(2)服务优势:美团网始终将消费者放在首位,商家第二,以能够为消费者提供可靠的,质量过硬的产品而逐步发展起来的。同时他们将诚信放在了能够左右企业生命的高度,可见他们对于服务这个模块是多么的重视。(3)资金优势:一直高居行业榜首的营业收入使得美团网的实力越发的强大。同时美团网将于2012年下半年在纳斯达克上市。这将来不仅在融资方面得到便利,为美团网的远期战略计划提供资金保障美团网总裁曾今形象的比喻说“向如今的团购市场,预赛已经结東,淘汰赛才刚刚开始”毫无疑问,经过这两年多的时间,团购市场的竞争格局已经初步的形成,第一梯队对第二梯队的竞争优势已经十分明显了。而身在第一梯队的美团网在消费者满意度和品牌知名度上以及综合实力上占到了第一的宝座上,所以将来他的发展前景十分光明。

        (二)劣势(1)人才储备不足:21世纪,人オ是最核心的党争力。美团网作为一家提供团购服务的互联网企业,尤其在目前网络团购市场上产品同质化比较严重,团购的模式有很难差异化的情况下,及时更新商品广告,发掘潜力市场,为客户寻求更低折扣的服务以及让网络平台正常运行等,这一切都得需要人才方面的投入,目前在这方面美团网几乎是没有优势可言的(2)宣传比较单一:宣传是商品展示的主要窗口,特别是随着新媒体的盛行,手机终端的智能化以及网络带宽的扩张等,导致的移动互联网产业的爆发给了美团更多的宣传渠道。但是目前的美团还是以传统宣传渠道为主,对于目标用户的直接方法是邮件和短信;同时展开了地铁,公交,墙体广告的投放力度:在2011年还有在央视投放广告的计划。对于新型的宣传渠道利用率还不充分。(3)竞争优势很难持续保持:团购还是一个相对而言门檻较低的行业。故美团虽然看起来市场占有率较高,还是很难形成行业壁垒,消费者在团购商品的时候,很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的,下面这个例子

        可以较为清晰的看出这个端倪。大部分用户都是输入商品或者城市名字查询团购网站,而不是直接查看团购网站。从上面的分析也能够看出,一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品,那么他的知名度以及点击率立马就会上去,辩证的,对于美团而言,这也是他很难持续保持竞争优势的缺点。

        (三)机会(1)庞大的网民基数为网络团购提供了广阔的发展空间。根据 CNNIC数据统计显示,截至2011年12月,中国网民达到5.13亿人,网络购物用户规模达到1.94亿,在网民中占比为38.2%,团购用户规模达到2875万,在网民中占比为4.1%。同时艾瑞咨询 iusertracker监测数据显(2)互联网的不断发展和网上支付工具的多样化会给美团网的发展有着积极的推动作用。如今互联网的大量普及给美团网提供了拓宽用户群的机会,每一个上网的人,尤其是办公白领和大学生群都有可能成为美团网的用户群,再加上美团网的品牌知名度和消费者满意度在行业里是首屈一指的,那么在参团的过程中,成为美团网的用户可能性要大于其他竞争者。网上支付工具的不断多样化会为将来的网络团购提供便利,能够节省在团购上的间成本等,让消费者时时刻刻都能够参团而不必再只有电脑的情況下才能参团,因此给消费者提供了相当的便捷性。现如今,手机运营商和生产商正在合作开发手机支付工具所以在未来,支付工具的多样化以及手机支付的不断完善会给网络团购诸如新的活力。(3)宏观经济环境,产品的多样化,需求的多样化,消费者的个性多样化。中国整体经济水平的提高和产品的多样化,需求,消费者的个性多样化等都为团购的发展提供了契机。这个时候产品需要低成本的选产推广,消费者更希望接受比较新颖的消费模式等,而网络团购的产生刚好能够对接这种形式,符合的消费者的求异,独特的消费心理,同时能够满足商家的产品低成本推广效果,所以,团购网能够在这种形势下,我相信,它能够更好,更快的发展。

        (四)威胁(1)激烈的竞争。团购网站之间的竞争:团购的市场准入门槛比较低,再加上相关法律规范建设的滞后造成了大批量的团购网站出现,到目前为止中国的团购网站数量有四千之多,而且在经营品类和模式上,同质化比较严重。因此这样激烈的市场竟争,谁最终走向成功就看竞争优势的培养和继续开发上了。电子商务巨头和团购网之间的竞争:显然,网络团购対以前固有的电子商务模式是一种挑战,一种冲击,向淘宝网等肯定会出来相应的竞争措施来抵挡团购的冲击,再者,他们有着电子商务成功的经验,他们要想进驻团购领域,肯定会对美团,拉手网都有一定的冲击。(2)网站经营的局限性一地域性。团购模式主要促进的是本地服务的交易,一些业内人士直接将团购网站的价值定义为满足本地服务商家的营销需求,这种基于位置的服务难以大范围进行推广。团购网站在经营上的最大问题,就出现在这个地区性上面。目前,团购的主流商品是餐饮和电影票。根据团800对15家主要团购网站的数据统计,今年1-2月份,北京地区餐饮依旧是最受团购网站青睐的团购分类,在北京地区上线次数达到372期,销售额3991.6万元,占全部团购838期活动、9054.1万元销售额的40%以上。电影票则成为团购网站冲击10万销售额的利器,如糯米网1月12日的电影票团购,有12万人次进行购买。适合在团购网站上销售的是让你得以吃喝玩乐的商品,包含健身中心会员卡,高端餐厅优惠券等,这些商品的属性也決定了团购网站都是地区性网站。经营某个城市的当地人群。(3)团购商户的产品和服务的质量没有可靠的保障。商家参与团购给予的价格是很低的折扣,是薄利经营,当客户规模达不到一定水平是,商家的利润难以确保,这个时候所提供的产品或者服务的质量就难以保证,因为这个时候他们的单位成本升高了,他们不得不降低成本,因而产品的质量就难以达到他们之前约定的规格了。总之,网络团购行业的发展要经历一个不断克服漏洞,机制不断完善的过程,这个过程没有经验可以借鉴,因为这是新兴的网络购物模式。市场竞争是不可避免的,因为这块蛋糕谁都想要,因此大家都试探着要走出一条通往成功的道路。在通往成功的路上,遇到困难、碰到挫折,这是正常的,因为问题的出现才能催生解決方案的出台。这样才能走出完整的一条路。美团网也是一样的,只有在团购方面不断的探索,发现问题,这样才能针对性的解決问题,才能够逐渐完善。

       问题2.若你是美团网的CEO,你认为美团网的未来发展方向应如何?(20分)

        答:通过对美团网的全方位的了解,包括他们的营销策略,客户服务等,他们有他们独特的营销理念,一些特色的做法让他们在网络团购也创造了一个奇迹。但是它们也有几点不足之处,倘若能够得到改善,那么美团网的发展前景是光明的,毫无争议的。

        (一)通过创新创造差异化营销,创新主要从如下三个方面展开,分别是产品,技术,营销。

      产品创新,现有的团购一是小企业参与较多,二是较多的集中在餐饮,美容,休闲以及旅游酒店等。那么我们就需要拉动一些大厂商来找气势,有了气势,増加浏览量的时候,引入高附加值的长尾团购。现有的业务扩张规模是业务员线下跑商务,效率低而且成本高考虑结合现在美团做的半开放API,把这组API扩大权限,让商家可以自行接入美团网让美团自己变主动为被动,利用产品形态的创新,充分挖掘市场潜在的长尾用户;

      技术创新,团购在技术上要求不高,主要就是一个稳定的服务器给用户提供静态页面随着业务规模的扩张,页面上显示的信息已经容纳不了众多商家的个性化诉求。结合现在较为流行的LBS业务,我们做一个基于地理位置的推荐。即根据用户的实际位置给予首页信息显示,这样一方面解決了大量商家首页显示的问题,另外一方面也做到了较为精确的定向营销。最终通过技术手段提高了长尾商的收益。

       (3)营销创新现有的渠道基本都被美团所利用,媒体,邮件,短信以及微博等新型媒介。营销目前主要还是美团自己发掘为主,有些时候美团的销售人员代替不了实际的消费者偏好,故营销可以引入意向营销理念,即消费者可以自主组团,其他消费者看到组团信息后报名美团根据报名的人数去和具体的商家谈商务,这样团购的消费群是确定的,另外和商家谈判的时候,能够要到的折扣也会更大。

        (二)通过并购以及合作保持领先团购现在越来越像一个资本运作的市场,特别是随着

        高朋网的开张,资本加上渠道就组成了团购的生力军。作为行业领先者的美团,需要积极的扩大市场占有率来保持自己的盈利水平。我们建议扩张的过程可以采取并购或者合作的方式,不一定要全部采取自己开拓的模式。首先团购是具有明显区域性质的消费,河北的人不会跑到北京来团购东西。这点就要求我们深谙本地文化和区域结构,相对而言本地的团队会做的更好,我们通过收购或者合作的方式,扩大美团的品牌价值,以及给企业提供统一的流程管理,保持地方站的竞争力。

        (三)通过培训提升团队执行力在美团的扩张过程中,会有大量的人才进入公司,难免会有些良莠不齐。这就需要通过培训来提高团队的执行力,特别是新入职员工和公司的核心管理团队。首先抓好这两块的培训能够保证政策理解到位以及新入职人员的稳定,接着通过员工的发展通道对于做相应的职业培训完善其职业生涯,让员工有明确的发展方向。培训的落实能够一定程度上提高团队的凝聚力和执行力,这两点对于处于极速发展期的公司尤为重要。

        以上“北京语言大学网络教育市场营销学结课作业及答案(2”由湖南自考网www.zikaosw.com指导老师整理收集。更多资料更新请考生们关注湖南自考生网“网教资讯”栏目。

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