以下由湖南自考生网为考生整理市场营销自考：2002年4月市场营销策划历年真题00184

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全国2002年4月高等教育自学考试

市场营销策划试题

课程代码：00184

第一部分 选择题

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内)

1.策划的核心是(      )

  A.目标                         B.决策

  C.创意                         D.信息

2.密集式增长的基本思路是(      )

  A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会

  B.开发潜伏的现有市场

  C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会

  D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模

3.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是(      )

  A.产品开发                     B.市场渗透

  C.市场开发                     D.产品竞争

4.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于(      )

  A.后向一体化                   B.前向一体化

  C.水平一体化                   D.纵向专业化

5.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是(      )

  A.公司信息因素  财务稳定因素  生产技能因素  企业家导向因素

  B.革新作用因素  财务稳定因素  生产技能因素  企业家导向因素

  C.市场营销因素  财务因素  生产因素  组织因素

  D.市场份额因素  财务因素  生产因素  组织因素

6.装牙膏的塑料软管属于(      )

  A.外包装                       B.中层包装

  C.内包装                       D.运输包装

7.产品生命周期包括的阶段数量是(      )

  A.二阶段                       B.三阶段

  C.四阶段                       D.五阶段

8.产品进入市场，必须要考虑的是(      )

  A.价格和利润                   B.成本和利润

  C.产量和利润                   D.市场占有率和利润

9.市场机会的一般特征是(      )

  A.公开性  时间性  理论上平等和实践上的不平等

  B.公开性  时间性  理论上不平等和实践上的平等

  C.公开性  时间性  理论上和实践上均不平等

  D.公开性  时间性  理论上和实践上均平等

10.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于(      )

  A.询问调查法                   B.德尔菲法

  C.头脑风暴法                   D.召开座谈会法

11.下列不属于目标市场策略的是(      )

  A.无差异市场策略               B.差异性市场策略

  C.密集性市场策略               D.分散性市场策略

12.市场定位指的是(      )

  A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位

  B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位

  C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位

  D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位

13.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是(      )

  A.产品组合的宽度                B.产品组合的长度

  C.产品组合的深度                D.产品组合的关联度

14.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是(      )

  A.超级细分                      B.反市场细分

  C.地理细分                      D.多数谬误

15.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是(      )

  A.水平渠道竞争                  B.垂直渠道竞争

  C.水平渠道冲突                  D.垂直渠道冲突

16.分销渠道指的是(      )

  A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径

  B.产品由生产者向消费者的转移

  C.产品由经销商向消费者的转移

  D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径

17.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是(      )

  A.固定薪金制                     B.佣金制

  C.复合制                         D.变动薪金制

18.广告创意指的是(      )

  A.广告创作的整体构思             B.广告所要反映的问题

  C.广告的表现形式                 D.广告独有特色的内涵和表现形式

19.销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是(      )

  A.57%                            B.48%

  C.39%                            D.35%

20.客户管理中，对A类客户定期报告的时间是(      )

  A.一个月                         B.三个月

  C.半年                           D.一年

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。)

21.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有(        )

  A.行为记录法                     B.面谈访问法

  C.直接观察法                     D.亲自经历法

  E.痕迹观察法

22.通用电器公司模型矩阵包含的因素有(        )

  A.市场占有率                     B.行业的吸引力

  C.相对市场占有率                 D.企业的业务实力

  E.市场增长率

23.多角化增长的主要方式有(        )

  A.同心多角化                       B.综合多角化

  C.水平多角化                     D.垂直多角化

  E.集团多角化

24.市场跟随者可选择的战略有(        )

  A.紧密跟随                       B.有距离地跟随

  C.有选择地跟随                   D.名牌货的模仿者

  E.不跟随

25.市场营销信息系统包括(        )

  A.内部报告系统                   B.营销情报系统

  C.营销调研系统                   D.营销预测系统

  E.营销决策系统

26.客户管理的原则有(        )

  A.动态管理                       B.重点管理

  C.综合管理                       D.专人管理

  E.灵活管理

27.选择分销渠道应该考虑的因素有(        )

  A.顾客的性质                     B.顾客的数量

  C.顾客的预期                     D.顾客的地理分布

  E.顾客购买习惯

28.国际市场营销组织结构的主要类型有(        )

  A.职能型组织结构                 B.地区型组织结构

  C.促销型组织结构                 D.发展型组织结构

  E.产品型组织结构

29.市场细分的原则有(        )

  A.差异性原则                     B.可衡量性原则

  C.可进入性原则                   D.效益性原则

  E.稳定性原则

30.影响广告预算制定的因素有(        )

  A.产品生命周期                   B.销售目标

  C.企业财务条件                   D.市场竞争状况

  E.目标市场的范围及其潜力的大小

第二部分 非选择题

三、简答题(每小题4分，共16分)

31.影响目标市场选择的因素有哪些?

32.在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么?

33.企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么?

34.国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些?

四、计算题(每小题6分，共12分)

35.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。

36.某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升?有多少归因于价格的上涨?(计算出实际数字即可)

五、论述题(每小题8分，共16分)

37.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。

38.王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。(A公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换)

六、案例分析题(共16分)

39.                       “高钙牛奶”折桂香港

    90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。

     牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

    “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

    牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。

    牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。

    “高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?

    (2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?

    (3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?

(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?

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