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广告文案的英文:advertising copy 文案撰稿人的英文:copy-writer
广告文案的概念:每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
文案的本质:1.是手段不是目的 2.核心本质:传达信息的本质 3.使用符号:有声语言和文字 4.沟通对象:诉求对象——人 5.传达方式:创意限定的创造性传达方式
文案写作在广告运作全程中的地位:从广告运作的全过程看,文案写作属于广告表现环节,实际上是策略和创意之后的执行环节。
广告运作全过程
文案写作的任务
文案写作是创意符号化环节的一部分,任务包括:
A对广告信息进行合理组织
B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来
C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现
D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围
E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
基本程序:现代广告的创意作用,已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。
基本包括以下几个步骤:(1)背景资料收藏 (2)确定广告策略和计划(3)拟订创意策略 (4)创意简报(5)创意发想 (6)创意检查 (7)创意作品初稿 (8)向客户做提案 (9)创意修正(10)广告制作
创意部门的人员和分工
广告公司创意部,一般包括创意和制作两部分人员
创意总监:广告公司创意工作的最高主管,也是创意专业人员中的最高职位,主要任务是创意管理,即控制公司的创意品质。
创意指导:(cd)创意指导是广告整体必须的指导者,由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
艺术指导:(ad)也称美术指导,通常与文案人员结成创意小组,共同发想创意概念,并具体负责创意视觉化工作。
文案人员:(cw)与艺术指导共同发想创意概念,并具体负责文案写作工作。
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