2017年10月湖南自考：创业学03453复习资料（11）

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第十一章

53.创业企业营销管理过程，市场机会

过程：一、分析市场机会； 二、选择目标市场； 三、设计市场营销策略； 四、执行和控制市场营销计划；

市场机会：是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。

54.选择目标市场，目标市场选择模式、目标市场战略

选择目标市场：市场细分完成之后，会产生不同需求、不同形态的细分市场。些时，营销人员要根据各细分市场的规模与发展潜力、市场结构吸引力与企业资源和目标的匹配性等条件来对各细分市场进行评估。然后选择适合进入的细分市场作为自己的目标市场，并在目标市场上为自身及产品进行准确的市场定位。

目标市场选择模式： 市场集中化； 选择专业化； 产品专业化； 市场专业化； 市场全面化。

目标市场战略： 无差异性市场营销战略； 差异性市场营销战略； 集中性市场营销战略。

55.设计市场营销策略，产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及其具体知识点

产品策略包括：

创业产品整体观念：创业产品整体来看分为五个层次：核心产品；形式产品；期望产品；附加产品；潜在产品。

新产品的界定：可以分为：全新产品；模仿型新产品；形成系列型新产品；降低成本型新产品；重新定位型产品。

创业产品开发：新产品构思；构思筛选；形成产品概念；营销计划制订；经营分析；新产品研制；试销；新产品正式上市。

价格策略有：

新产品定价策略，包括 撇指定价策略和渗透定价策略

折扣定价策略，指企业根据购买数量、还款情况、销售季节等情况的不同，给予消费者不同的价格转让，进而鼓励购买的一种价格策略，有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣四种形式。

心理定价策略：是根据消费者的需求心理来制定价格的一种策略，包括声望定价、尾数定价和招徕定价三种形式

分销渠道是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

按照有无中间商，可将渠道分为直接渠道和间接渠道。

按照中间商的多少，可将渠道分为长渠道和短渠道。

分销渠道的影响因素有：企业自身因素；市场因素；产品因素；中间商因素；环境因素。

分销渠道的设计步骤： 分析顾客需要的服务产出水平； 确定渠道目标； 设计各种渠道备选方案； 评估渠道备选方案。

促销策略：指企业通过各种营销手段和方式向消费者传递产品和服务信息，激发消费者的购买欲望，促成购买行为，以实现产品销售为目的一系列活动。选择促销策略时，要综合考虑企业的营销目标、产品类型 、市场状况、促销对象、产品生命周期、营销组合及促销预算等因素。

促销策略包括：人员推销、广告、营业推广 、公共产系。

人员推销是指企业派出销售人员直接向目标顾客宣传产品，促成购买的一种促销手段。其优点是：主式灵活且针对性强；可以及时了解顾客需求和评价，有利于完善和改进产品；可当面示范，取消顾客疑虑，促成购买；有利于与顾客建立长期协作的关系。缺点是：成本高，目标受众有限。

广告是通过特定媒体登出的、付费的、以传播企业和产品信息为目的的非人员促销方式。常用的广告媒体主要包括电视、广播、互联网、报纸、杂志、户外广告和邮寄等。

营业推广又销销售促进，是指企业利用短期诱因刺激消费者和中间商购买、经销企业产品的促销方式。形式包括：针对消费者的、针对中间商的、针对推销人员的。

56.市场营销观念，绿色营销、网络营销、整合营销、关系营销

公共关系是指企业为增进与社会公众的关系，促进公众对企业的了解、理解与认同，以树立和改善企业形象、提升社会声誉为目的的非人员促销方式。常见的有新闻发布、发布宣传材料、策划企业领导人的演讲和报告、社会捐助活动、企业内部参观和矫正性活动等。

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