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湖南自考中小企业经营管理本科论文:体验经济

2018-03-26 12:15:57
来源:湖南自考网
湖南自考中小企业经营管理本科论文:体验经济

 

我们正在热烈地讨论知识经济的时候,西方两位著名学者(B.Joseph PineⅡ和James H.Gilmore)指出了体验经济(experience economy)的来临。什么是体验经济?我们不妨先看几个例子。 一个以色列企业家开了一家咖啡店,名为“真假咖啡店”,店里没有任何真正的咖啡,但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点,让消费者体验到咖啡厅交朋友、谈天的社交经验。

位于美国拉斯维加斯的论坛购物中心,铺陈着大理石地板,偶尔还有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱,让消费者以为重新回到了古罗马集市。

经济的演进过程,就象母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代,母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料,亲手做蛋糕,从头忙到尾,成本不到1美元。到了工业经济时代,母亲到商店里,花几美元买混合好的盒装粉回家,自己烘烤。进入服务经济时代,母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕,花费十几美元。到了今天,母亲不但不烘烤蛋糕,甚至不用费事自己办生日晚会,而是花一百美元,将生日活动外包给一些公司,请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

一些学者认为,体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验,愈来愈多的企业精心设计、销售体验。各行各业的顶尖企业都将发现,未来的竞争战略,就在体验。除非企业打定主意要一直留在工业经济阶段,否则总会被迫升级到体验经济阶段。英特尔公司总裁葛洛夫(Andrew Grove)在199611月一个电脑展的演讲中指出:“我们的产业不仅是制造与销售个人电脑,更重要的是传送信息和形象生动的交互式体验。”

体验是创造难忘的经验

体验(experience)通常被看成服务的一部分,但实际上体验是一种经济物品,象服务、货物一样是实实在在的产品,不是虚无飘渺的感觉。

在服务经济时代,许多企业只是将体验与传统产品包在一起,以促进产品的销售。未来企业要彻底发挥体验的优势,必须用心设计,让消费者愿意为体验而付费。

在这里,所谓体验,就是企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是,商品、服务对消费者来说是外在的,但是体验是内在的,存在于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的,因为体验是来自个人的心境与事件的互动。

在星际好莱坞(Plant Hollywood)餐厅和硬石餐厅(Hard Rock Cafe)等主题餐厅中,餐点只是娱乐餐饮(eaterainment)体验的道具。

创造体验一直是娱乐业的核心,但今天娱乐体验已经在电影院与游乐场之外的产业生根。高科技的发展,带动互动游戏、动态模拟、虚拟实境等全新的体验,这更进一步刺激电脑业的新发展。

体验不限于娱乐,只要让消费者有所感受、留下印象,就是提供体验。英国航空公司前总裁马歇尔提出:“商品经济的心态认为企业只是扮演一种功能。在这种观点下,航空业就是尽可能以低廉价格,准时将旅客从甲地送到乙地,英国航空公司则以基本航空服务为舞台,提供舒适的休息服务,让它成为乘客忙碌生活中的舒适休息时刻。”

体验不仅属于消费产业,企业间服务同样可以象迪士尼那样精心设计体验。明尼亚波利市(Minneapolis)一家安装与维修电脑的公司,自称为“杂耍特勤队”(geek squad)。他们的服务人员穿白衬衫、打黑领带、别着臂章、携带防身用品、开着老爷车。这样的装扮将单调平凡的工作变成令客户印象深刻的接触。位于美国加州的视算科技公司的“虚拟实境中心(Visionarium Reality Center)”则是一个例子。“虚拟实境中心”能够随时处理信息、三维空间立体模拟产品,工程师与顾客在其中可以无止境地尝试、试验产品设计。通过它,顾客可以在生产前知道产品看起来是什么样子、听起来是什么声音、摸起来是什么感觉。

二、体验不是免费的午餐

虽然已有许多企业在尝试提供体验,但是目前世界上大部分企业是只对产品与服务收费,这显示体验经济尚未成熟。

著名的电脑供应商IBM公司在其60年代和70年代的全盛时期,曾以“IBM就是服务”为口号,大肆挥霍服务。当时,只要购买IBM的硬件产品,IBM就免费提供设备规划、程序设计、设备整合、产品维修等一系列服务,周到得让企业大为吃惊。但是,后来顾客对服务的需求越来越大,IBM终于负担不起免费提供服务,而服务最终也成为IBM最有价值的商品。现在IBM全球服务事业部的业务每年都以两位数的速度增长,再也不用借服务来卖硬件产品。IBM的转变,显示服务经济已经成熟。企业由一个经济阶段,逐渐走入一个经济阶段。现在IBM与许多制造商从服务中的获利,都超过商品。

IBM与上述体验企业相比较,显示出体验经济尚未成熟。硬石餐厅、视算科技公司等跨入体验经济的企业,也还没有针对体验收费。企业要向寻求体验的顾客收取门票,才算将体验当作经济物品出售,真正迈入体验经济。如果企业只是为了让消费者喜欢产品或服务,而制造体验活动,体验就不能算是经济物品。即使企业目前还无法对体验收门票,企业也可考虑如果收取费用,将有什么不同的做法?

企业要收取门票,必须设计更丰富的体验内容。一些零售商已经接近体验经济,但是仍不够精致。如果这些企业收取门票,就会被迫提供更丰富的体验,每天或甚至每小时更换商品组合、增加演示等,以吸引顾客上门付费。

迪士尼虽然是体验经济的先驱,但它在主题游乐园之外的专业零售店,却与其他商店没有区别,令人失望。这正是因为迪士尼零售店没有收门票,所以也不费心设计体验。“真假咖啡店”则是真正从体验收费的例子。这位以色列企业家开的咖啡店里,虽然服务生送来的杯子、盘子里空无一物,但是每位顾客要付三美元,周末六美元。其经理卡斯比表示,消费者到咖啡店是来认识朋友、体验社交生活,而不是为咖啡而来。

需要说明的是,企业以体验收门票,并不表示要停止销售产品与服务。迪士尼主题游乐园的停车、餐饮、纪念品及其服务都带来可观的收入。但如果迪士尼没有主题游乐园、卡通片、电影、电视节目塑造体验,这些就失去了吸引消费者的特点。

在成熟的体验经济,消费者将为体验而付费。一些户外和节日庆祝性购物中心与展示会已经这样做了。主办人环绕着吸引人的主题,设计独特的体验,让消费者觉得为此而付费值得。

三、体验的类别

体验的种类可以根据消费者是主动参与还是被动参与,以及消费者是融入情境还是吸收信息两个角度进行划分,如图一所示。

被动参与是指消费者完全不参与体验的演出,就象是音乐会的观众;主动参与是指消费者就是创造体验的角色,就象滑雪比赛场旁边的观众,即使他们仅站在场地旁边,也制造了其他人体验到的视觉与听觉效果。

图一 体验的四大类别

而坐在赛马场看台上的观众,可以将脚下眼前的活动尽收眼底,这是吸收信息;但是站在场内的人,则可融入周围的情景、声音、甚至气味当中。一面听物理学演讲、一面努力记笔记,比只读教科书吸收得更多;在有大批观众、宽银幕、环绕立体声音响的上海影城看电影,比在家里看电影录像带更能融入。

根据这两个角度,可以把体验分为四大类。看电视或参加音乐会等属于娱乐体验,消费者较被动,只是吸收信息而没有融入。上课属于教育体验,消费者参与较主动,但本身处于活动之外,没有融入其中。参加戏剧演出、乐团演奏,或是登上八达岭长城则属于遁世(Escapist)体验。遁世体验一样可以发挥教育或娱乐的效果,但是消费者更主动参与、更融入体验。如果将消费者在遁世体验中的参与降到最小,就成为美学(Estheti)体验,消费者虽然融入体验的活动或环境,但是不影响体验的呈现。就像游客站在长城脚下观赏长城的雄伟,或是到画廊欣赏艺术品。

通常,让人感觉最丰富的体验,是同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(sweet spot)的体验。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯,都属于最丰富的体验。

四、体验的设计

体验的创造有着广阔的空间,企业要考虑的是它能够提供何种特殊的体验,找出的特殊的体验,就是企业应该设计的方向。体验与商品和服务一样,需要经过一段设计过程,需要经过发觉、设计、编导,才能呈现出来。一些学者根据进入体验经济企业的做法,归纳出设计体验的五个基本原则。

1)确定主题

看到星际好莱坞、硬石餐厅、雨林咖啡厅这些主题餐厅的名字,就会联想到进入餐厅的感受。因为它们都点出了明确的主题。制定明确的主题可以说是经营体验的第一步。如果缺乏明确的主题,消费者就抓不到主轴,就不能整合所有感觉到的体验,也就无法留下长久的记忆。国内许多零售商虽然把“购物经验”挂在嘴上,但是并没有创造主题,将完全不同的产品结合成整体体验。例如:电器店经常把洗衣机、电冰箱、空调器一排一排陈列着,毫无特色主题。拉斯维加斯的论坛购物中心则是成功展示主题的例子。它以古罗马集市为主题,从各个细节展现主题。购物中心铺着大理石地板,有白色罗马列柱、仿露天咖啡座、绿树、喷泉,天花板是个大银幕,其中蓝天白云的画面栩栩如生,偶尔还有打雷闪电,模拟暴风雨的情形。在集市大门和各入口处,每小时甚至有凯撒大帝与其它古罗马士兵行军通过,使人感觉仿佛重新回到古罗马的街市。古罗马主题甚至还扩展到各个商店,例如:珠宝店用卷曲的花纹、罗马数字装潢,挂上金色窗帘,营造出富裕的气氛。论坛购物中心1997年每平方英尺的营业额超过1000美元,远高于一般购物中心300美元的水平,这表明了体验的巨大价值。成功的主题就应像论坛购物中心一样,简洁明确而引人入胜,而不是企业的目标陈述或营销广告语。主题无须贴在墙上或挂在嘴上,但必须带动所有的设计与活动,朝向一致的故事情节,吸引消费者。

2)以正面线索塑造印象

主题是体验的基础,它还需要塑造令人难忘的印象,就必须制造强调体验的线索。线索构成印象,在消费者心中创造体验。而且每个线索都必须支持主题与主题相一致。

华盛顿特区的一家咖啡连锁店(Barista Brava)以结合旧式意大利浓缩咖啡与美国快节奏生活为主题。咖啡店内装潢以旧式意大利风格为主,但地板瓷砖与柜台都经过精心设计,让消费者一进门就会自动排队,不需要特别标志,也没有像其他快餐店拉成像迷宫一样的绳子,破坏主题。这样的设计同时也传达出宁静环境、快速服务的印象。而且连锁店也要求员工记住顾客,常来的顾客不必开口点菜,就可以得到他们常用的餐点。

事实上,每一个小动作,都可以成为线索,都可以帮助创造独特的体验。当餐厅的接待人员说“我为您带位”,就不是特别的线索。但是,雨林咖啡厅的接待人员带位时说“您的冒险即将开始”,就构成为开启特殊体验的线索。此外,建筑的设计也是很重要的线索。旅馆的顾客常常有找不到客房的困扰,就是因为设计有所忽略,或是视觉、听觉线索不协调。而芝加哥欧海尔国际机场的停车场则是设计的成功例子。欧海尔机场的每一层停车场,都有以一个芝加哥职业球队为装饰主题,而且每一层都有独特的标志音乐,让消费者绝对不会忘记自己的车停在哪一层。

3)减除负面线索

要塑造完整的体验,不仅需要设计一层层的正面线索,还必需减除削弱、违反、转移主题的负面线索。快餐店垃圾箱的盖子上一般都有“谢谢您”三个字,它提醒消费者自行清理餐盘,但这也同样透露着“我们不提供服务”的负面信息。一些专家建议将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机,当消费者打开盖子清理餐盘时,就会发出感谢的话。这们就消除了负面线索,将自助变为餐饮中的正面线索。有时,破坏顾客隐私的“过度服务”,也是破坏体验的负面线索,例如,飞行中机长用扩音器宣布和介绍:“上海市就在右下方,上海是中国最大的……”打断乘客看书、聊天或打盹,就是失败的例子。如果机长的广播改用耳机传送,就能减除负面线索,创造更愉悦的体验。

4)充分利用纪念品

纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多,但因为具有回忆体验的价值,所以消费者还是愿意购买。度假的明信片使人想起美丽的景色,绣着标志的运动帽让人回忆起某一场球赛,印着时间和地点的热门演唱会运动衫,让人回味演唱会的盛况。

如果企业经过制定明确主题、增加正面线索、避免负面线索等过程,设计出精致的体验,消费者将愿意花钱买纪念品、回味体验。如果企业觉得不需要设计纪念品,那是因为尚未提供体验。

5)整合多种感官刺激

体验中的感官刺激应该支持、增强主题,而且体验所涉及的感官越多,就愈容易成功、越令人难忘。

聪明的擦鞋匠会用布拍打皮鞋,发出清脆的声音,散发出鞋油的气味。虽然声音和气味不会使鞋子更亮,但会使擦鞋的体验更吸引人。位于上海市曲阳路的家乐福超市将烘焙面包的香味送到市场中,也是同样的目的,即使虽然面包的香味不会使面包更有营养。而当你走进雨林咖啡厅时,首先听到滋滋滋的声音,然后会看到迷雾从岩石中升起,皮肤会感觉到雾的柔软、冰凉,最后消费者可以闻到热带的气息,尝到鲜味,从而打动你的心。

但是并非所有感官刺激的整合都能发生很好的效果。例如,咖啡的香味与新书油墨的气味非常匹配,可用于书店的设计。而美国一家公司(Dudsn' Suds)尝试将洒吧与投币自助洗衣店结合就宣告失败,因这肥皂粉的味道与啤洒的气味十分不协调。

以上五个基本原则并不能保证企业经营的成功,企业还应考虑市场供需因素。如果企业无法持续提供吸引人的体验、索取高于消费者所感受到的价值的价格,或者供应过量,就会面临市场压力。星际好莱坞最近面临的问题,就是因为他们没有更新体验,让消费者觉得是老一套。而娱乐业巨人迪士尼则不断推陈出新,增加新活动,吸引消费者,甚至在98年春天开了全新的主题乐园“动物王国”。

你也许会觉得中国的企业经营离体验经济还很远,但你能否认中国的消费者也同样需要令人难忘的体验吗?

 

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