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湖南自考市场营销本科论文:激进派的淡季营销策略案例之——生命水:重奖“撩”热

2018-03-21 13:49:36
来源:湖南自考网
湖南自考市场营销本科论文:激进派的淡季营销策略案例之——生命水:重奖“撩”热消费者

 

这怎么可能!

  时的东北都已冰雪纷飞了,饮料市场早已进入淡季,大冬天的,谁还抱着冰冷的饮料不放?而两万箱,是其往  年旺季销售量的20倍;更何况,N市才多大的一个市场,人口也就在100万的样子,两万箱,几十万瓶呀!这也  就是说有一半的市民都必须在这两个月里,每个人都喝一瓶生命水。

经过冷静思考和认真研究,咨询师们发现  ,这其中并不是无机可乘。

在淡季,竞争厂家对前沿市场关注弱,是新产品进入市场的天赐良机;12月至次年1  月,对饮料来说是淡季,但是对礼品市场却是绝对的旺季,其中商机无限;这两个月是节日最多的时  间段,圣诞节、元旦、春节,都是大节,并且都是二三级城市的结婚高峰期,这些不都是正好可以利用的吗?

        喝瓶装水送大钻石

此时,一个大胆的设想在我们脑海里产生——“喝生命水,送超值美钻!”  促销活动尽可能中奖率高,消费者不用多次购买就可中奖,让消费者感到绝对超值,让竞争对手不能快速模仿  

想法一出,我们迅速制定了促销方案。促销活动的方式有以下两种:第一种方式是在消费者中抽取100个获奖  者,每个获奖者赠送1枚钻石;第二种方式是消费者每购两箱生命水,即可获得价值800元的代金券。以上两种  方式都在限定时间内结束。

在珠宝市场上,钻戒成品不是由厂家直接流通到珠宝行,中间有很多环节。在每一  个流通环节上的利润截留,导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒都非常昂贵。

比如:20也就是1/5克拉的“裸  钻”,国外的供应商出货价一般是1000元左右,钻戒厂家加上的白金托是260元,这样钻戒也不过1260元,但是  珠宝行的零售价是5600元。从1260元到5600元,中间就是流通里的增值部分。如此大的差价空间,给促销方案  带来了生机。

于是,咨询公司找到钻石供应商,要求大批量进货(进的是裸钻),得到的价格很便宜。之后,  他们找到当地最大的珠宝行,要求和珠宝行联合完成这次促销活动。他们给珠宝行的价格,要远远低于珠宝行  在正常渠道进货的价格,而且这次促销活动又能给他带来众多顾客,最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打  击同行。珠宝行自然满心欢喜!

同时,咨询公司要珠宝行在规定时间内按原零售价的70%降价卖给消费者,以吸  引更多顾客,但额外的要求是消费者要参加我们的活动,凭活动卷才可以获得优惠。方案一出,即刻在N市引起  了轰动。

此时只要消费者购买钻石,卖家就赚钱,而且差价还不小,而对于A企业而言,除了可以借促销之机  卖出大量瓶装水,即使算上与当地珠宝商的分成,还有较好的利润空间。真正地实现了促销、利润双赢的局面。  

        挟消费者以令经销商

如此炫目的促销方案,在执行的过程中并不是一帆风顺,原本想通过这样大力度的促  销活动来吸引经销商,不想经销商并不愿意与企业一起承担风险。因为企业要求:凡是参加活动的经销商,必  须现款现货。经销商的担心完全可以理解,原因主要有以下几条:

淡季,要达到旺季销售量的20倍,心里实在  没有把握;这样大力度的促销,如何让消费者相信是真的;一旦消费者没有“热”起来,现款进货,风险太大  ;经销商在整个促销活动中,并没有获得额外的利润空间,只能通过销量的放大获得更多的利润。

但是,不通  过经销商的网络,活动不可能开展。执行在经销商环节受阻。为此,咨询公司决定改变执行策略,决定先将消  费者“撩”热,再通过消费者来拉动经销商。

为了让经销商由被动变为主动,公司做了以下工作:

选择少量的  终端实行代销,作为活动前期与消费者沟通的平台,让消费者可以参与活动。

先放出一批免费钻石,让消费者  相信活动的真实性;请公证部门进行公证,取信消费者;对活动进行媒体宣传、在最热的卖场做现场秀……

  一个不大的城市,如此一系列的低成本轰炸,不到一周的时间,活动几乎妇孺皆知,消费者就这样被我们“撩  ”热,经销商开始主动找上门来进货。

经过8周的上市促销,A企业的生命水上市获得了巨大的成功:出货量已  4万箱(均为款到发货,主要指渠道屯货);终端动销近3万箱,平均每月1.5万箱,且有上升趋势;大经销商  发展为6家,终端客户达1000家(上市前,企业原有终端不足200家);营销队伍从4人发展到了30人,并在活动  过程中得到了实战锻炼与提高;8个品种14个规格的品种全面上市。在N京,生命水淡季的销售量已达旺季月销  量的20倍,达到了企业的期望目标。

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