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湖南自考市场营销专业毕业论文:市场营销中的品牌定位

2017-07-21 16:23:24
来源:湖南自考生网

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市场营销中的品牌定位

 

一、品牌定位的含义和必要性

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如,在炎热的夏天突然口渴时,人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者,转化为消费者的心理认知。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高、性能再好,无论企业怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌制胜将是定位制胜。

二、品牌定位的战略策略和方法

营销中要准确地进行品牌定位,首先要进行品牌调研,即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等,对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析,从而准确地确立品牌定位的战略。网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型:业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点,与网络社区及其成员相关联;它意味着提供有价值的信息或服务,它象征在线客户支持和服务的能力体现。

营销中品牌定位的战略策略及方法如下:

(1)抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据,就第一个全力去占据它。如,步步高公司曾发现,在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话,就一马当先地提出了“步步高无绳电话,方便千万家”这家喻户晓的广告语;1992年的时候,高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜,而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是,高露洁牙膏以单一而集中的诉求———“防止蛀牙”迅速进入中国市场。

(2)关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联,使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己,从而将自己作为补充选择。如,七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐,于是它关联强势品牌,反其道而行之,将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时,同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。

(3)攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击,强调自己新品牌的优点,从而达到自己取而代之的目的。如,泰诺林进入头痛药市场的时候,阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是,泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入,泰诺林最终替代阿司匹林,成为头痛药市场的领导品牌。此外,还有一些品牌定位的策略:

(4)首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,达到强化品牌认知和定位的目的。如,有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等;某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。

(5)比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如,“宁城老窑———塞外茅台”;或者强调自己是前十大、前二十大等。

(6)USP(UniqueSellingProposition)。强调自己独一无二的卖点,如:海尔氧吧,乐百氏27层净化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。

(7)定位于特定消费群体。如,“XO是男士之酒”。

(8)强调价格质量比。如雕牌的“只选对的,不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。

(9)赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。

(10)情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如,哈根达斯的情感定位———营造爱的味道。

(11)产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”等。

(12)自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵,使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介,从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如,果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃,右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理,因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”,对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。

三、品牌定位应注意的问题

1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系,弄清品牌定位不是简单的产品差异化,不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样,通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化,更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧,品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益,并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象,以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。

2.正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系,实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始,除了产品定位以外,品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认,品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题,是品牌个性的重要体现,没有目标顾客认同的诉求主题,品牌定位也难以实现,甚至是不可能实现的。但是,过分夸大广告诉求的作用,进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品,广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此,可以说,品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位,又依赖于宣传定位,品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象,是产品定位与宣传定位的有机结合。

3.品牌定位中要有长远的眼光,要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产生比较大的影响,要想在市场中长久生存,就必须要确立并建设自己的品牌文化。一个品牌没有自己的文化追求,必定走不远。有了特定的文化追求,一个品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式,并相应地把高品质的产品呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率,只是一味地模仿别人、或者东一榔头西一棒子地零打碎敲,是产生不了高品质的产品的。有了文化和高品质,才能赢得人们的信任,才会有忠实的顾客,也才能有长久的生存。所以品牌定位要注意建立和经营品牌文化,要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。

 

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